こんにちは、あきうらです。
最近ではGoogleやYahoo!を中心とした運用型広告での集客が当たり前になってきていますが、その広告運用のやり方が変わってきています。
今までWEB広告を運用するとき広告代理店に依頼することが基本でした。
大手だとサイバーエージェントや電通、博報堂が有名ですよね。
広告運用なんてやろうと思えばだれでもできるのに何故外注化しなければいけないかというと、経験やノウハウがないとただお金を消費して目的とした効果を得られない可能性が高いからです。
ただ広告を運用することと効果の高い広告を運用することは大きく違います。
今回の本題はこの違いについて説明しつつ、インハウス化ではどのような事をやれば成果が上がるのかを解説していきます。
はじめに
自己紹介
名前：あきうら
普段はしがないサラリーマンとして広告運用、WEBコーディング、商品撮影などを行う。
昨月はWEB広告のみで1200万円程度を運用。
得意な媒体はGoogleです。カスタムオーディエンスを細かく設定したい人。
GTMが正しく設定されていないと発狂する。
運用型広告のインハウス化とは何か
まず大前提として運用型広告のインハウス化とは、広告運用を広告代理店に依頼するのではなく自社内で運用することです。
最近では大中小のどの企業でもインハウス化が進んでおり広告代理店に依頼しないという選択をする方が増えています。
何故インハウス化しようとするのか
１．手数料が高い
1つは広告出稿の手数料にあります。
多くの広告代理店は広告運用費の20～30％を運用手数料として請求します。
つまり広告予算が100万円で手数料が20%の場合、内掛けで
1,000,000円 / 1.2 = 833,333円
1,000,000円 - 833,333円 = 166,667円
となり、166,667円が手数料になります。（外掛けの場合は当然手数料は20万円）
つまり実運用費は833,333円になるということですね。
これは運用費が高くなればなるほど引かれる手数料も多くなりますのでその手数料に納得いただけない場合はどうしても高く感じてしまいます。
この問題は経営陣程安易に考えることが多く、「広告運用くらい社員でできるだろうし社内でやればその分コストが浮く」と思いがちです。
実際は広告運用にも作業時間がかかりますし社内でやったからと言って必ずしも安くなるわけではありません。
メリット
- 自社内でノウハウや経験値を貯められる
- 透明性のある費用感で広告運用ができる
- 修正や追加等をスピーディに反映できる
問題点
- ノウハウがないと結局無駄にお金を使ってしまう。
- 完全な素人から始めると覚えるだけでかなりの工数が必要
- 実際に覚えても正解が分からないまま運用しがち
- 経験値を高めるためには実際に運用費をそれなりにかけないと成果が不明
２．自動化が進み素人でも運用できる
最近では特にGoogleの自動最適化が進んでおり、効率の悪い設定をしていると「最適化案」として助言をくれます。
これによりGoogleの推奨する設定を踏襲していけば、自然と広告の評価は高くなっていきます。
ただあくまでGoogleのAIとしての評価が高いにすぎず、実際にユーザーの評価が高い広告が生まれるかと言えばそうとも限らないのが難しいところです。
この最適化案や自動化については、広告運用者の自分からすると完全には賛成できない部分も多く自動と手動は一長一短といったところです。
メリット
- 広告の設定が悪い場合教えてくれる
- 最適な費用感を教えてくれる
- おすすめのキーワード等をすぐ追加できる
- 最適化スコアで数値として評価してくれる
問題点
- おすすめ通り設定しても成果が上がるとは限らない
- 大体の場合推奨予算が高すぎる
- 最適化にはかなりのコンバージョン数がないといけない
- 運用費が安いと最適化がかかり辛い
- 自動入札等に任せてしまうと思ったよりもノウハウが蓄積できない
インハウス化はするべきなのか
あくまでここは個人ブログなので当然個人的な意見になってしまうのですが、やる気のあるメンバーがいるのならやってみる価値はあるです。
正直新しいことをするなら常に思うのですが、上からやれと言われて始めるのでは大抵の場合鳴かず飛ばずになりがちです。
もしも社内で意欲的に取り組める人材が3人以上いるのならインハウス化に挑戦してみてもいいでしょう。
その場合、インハウス化の大きなデメリットを必ず理解してから始めることをお勧めします。
デメリット１
主要メンバーが退職した場合引継ぎ先に理解者がいないと総崩れします。
外注の場合は担当者がいなくなっても外注先で補充してくれるため問題ありませんが、社内の中心的スタッフがいなくなってしまうと大抵の場合誰もやれなくなって放置されてしまいます。
特にWEB広告の運用は成果が数値で明確に表示されますので、運用者の負担は非常に大きくなります。
安易に上の人間が「やってみて」と社員に振ってしまうとその社員が重圧に耐えられなくなってしまうかもしれません。
なので、もしインハウスでの運用を目指すのならば専用のスタッフが所属する部署やチームを用意し、3人以上で開始することをお勧めします。
オペレーティングだけでなくバナーデザイン等ができる人材がいればなお良いでしょう。
特にディスプレイ広告やSNS広告を運用する場合はクリエイティブのクオリティが集客に直結しますのでたとえ外注制作だとしてもデザインについての理解が深いメンバーを必ず入れましょう。
デメリット２
媒体情報に取り残される
広告代理店はほぼ間違いなくGoogleやYahoo!と言った媒体側と業務提携なりを結んでおり、最新のアルゴリズムの変更や新しい広告フォーマットなどの情報を得ています。
この変更や追加というのは実はかなり重要で、新しい広告フォーマットが登場した際は実施している企業も少なくなるため先にやってしまえば優先的にインプレッション（広告表示）を奪えます。
また、オーディエンスの種類の変更により今まで想定していたターゲットに表示されなくなったしまう等致命的な問題が発生する場合もありますので、媒体情報には常にアンテナを張る必要があります。
まとめ
いかがだったでしょうか。
私自身は広告運用には慣れており、どのような期間でどのようにPDCAを回せばいいのかを理解していますのでこうすればインハウス化できるなあというビジョンがあるのですが、まったくのゼロベースからインハウス化するのはかなりの壁にぶつかることでしょう。
最も無難なのは当然広告代理店に依頼することですのでもしも少しでも難しいと感じる場合は少額でも取引可能な代理店に依頼するのがよいでしょう。
ただここはあくまで個人ブログなので特定の代理店に誘導するような事はないのですが、しっかり探せば良心的で親身に相談に乗ってくれる代理店も必ずあります！
もしも個別にご相談したい方は本当に個人としての紹介や返答になりますがお問い合わせからご連絡いただければと思います。
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